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2015年乳業(yè)產(chǎn)品細(xì)分化發(fā)展的十大主要趨勢
發(fā)布時間：2015-08-20 來源：碧海包裝
從全國各地刮起黃色旋風(fēng)——“香蕉牛奶”，各地人們都在講記憶——“城市記憶”，酸奶不再受儲存條件的限制——“常溫酸奶”……可以看出“千里走單品”，
即一款好的產(chǎn)品在給企業(yè)帶來盈利的同時，甚至可以引領(lǐng)整個行業(yè)的發(fā)展。然而每個不同的時期，產(chǎn)品發(fā)展方向都遵循著特有的規(guī)律和特點，2015年乳業(yè)產(chǎn)品細(xì)
分化發(fā)展趨勢將何去何從？筆者分析行業(yè)現(xiàn)狀，總結(jié)出2015年乳業(yè)產(chǎn)品細(xì)分化發(fā)展的十大主要趨勢：
鮮牛奶——以體現(xiàn)“純凈”為主流方向
高端鮮牛奶產(chǎn)品概念紛爭歷來層出不窮。有“時間”派，如：新希望24小時巴氏鮮牛乳、三元時間丈量新鮮鮮牛奶；有“溫度”派，如：西安銀橋6℃鮮巴氏鮮牛乳；有“限量供應(yīng)”派，如：山東得益乳業(yè)鮮境高品巴氏鮮牛奶……鮮牛奶產(chǎn)品概念開始逐步回歸“純凈”。
從產(chǎn)品概念上看，主要以好“奶源帶“來訴求“純凈”，如：新希望雙峰推出千島湖牧場，訴求“好山水定義好鮮奶”，即北緯290黃金緯度、
極致山水、牧場好奶；云南乍甸森林牧場鮮牛奶，訴求非城市奶、遠(yuǎn)離環(huán)境污染。從產(chǎn)品包裝形式上看，鮮牛奶的包裝形式逐漸從傳統(tǒng)的屋頂盒轉(zhuǎn)向高透PET瓶
（進(jìn)口韓國鮮牛奶最先采用該包裝形式，現(xiàn)在國內(nèi)鮮奶開始逐步采用該包裝，如新希望雙峰千島湖牧場、云南歐亞乳業(yè)大理牧場鮮牛奶、云南乍甸森林牧場鮮牛奶
等）。
基礎(chǔ)酸奶——向“高級益生菌”飛速發(fā)展
抽查全國主要城市各大型商超銷售數(shù)據(jù)，2013年1－10月份高端益生菌酸奶銷售額增速為28%，2014年1－10月份高端益生菌酸奶
銷售額增速為40%；基礎(chǔ)酸奶銷售額增速分別為14%和17%；而2014年1－10月份低溫酸奶平均增速為15%。數(shù)據(jù)顯示，在酸奶細(xì)分品類中，高端益
生菌酸奶增長顯著加快，引領(lǐng)低溫酸奶品類增長。
從市場銷售產(chǎn)品來看，蒙牛冠益乳、伊利暢輕、達(dá)能碧悠樹立行業(yè)高級益生菌酸奶產(chǎn)品標(biāo)桿，無論是產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品包裝形式，還是產(chǎn)品零售價格
均代表行業(yè)發(fā)展的方向。值得一提的是，伊利于2014年末又推出有機(jī)暢輕，訴求100%有機(jī)奶源。同時，區(qū)域型乳品企業(yè)亦不斷升級本企業(yè)酸奶產(chǎn)品，強(qiáng)化益
生菌賣點，從“益生菌酸牛奶”走向“高級益生菌酸牛奶”，如光明乳業(yè)暢優(yōu)“植物乳桿菌”、新希望活潤“活潤菌群”、寧夏金河乳業(yè)益+酸牛 奶“益+菌群”
高端酸奶——從“本土”走向“洋氣”
利用大多數(shù)消費(fèi)者“崇洋媚外”的心理，乳品企業(yè)認(rèn)為“夠洋氣，才夠價位”，為了將產(chǎn)品賣出高價位，消費(fèi)者紛紛將酸奶產(chǎn)品“洋氣化”。
一是產(chǎn)品概念和產(chǎn)品名稱洋氣化。如：北京和潤乳業(yè)推出“丹麥?zhǔn)剿崮獭薄ⅰ叭帐剿崮獭保渲小暗準(zhǔn)剿崮獭痹V求“采用丹麥全乳蛋白，使酸奶
不用任何的添加劑，依然能夠細(xì)膩穩(wěn)定”，該產(chǎn)品塑瓶裝200g在北京市場零售價6.5元/瓶；“日式酸奶”訴求“學(xué)習(xí)并改良日本酸奶生產(chǎn)技術(shù)，采用果糖的
焦糖化技術(shù)，和北京烤鴨的顏色異曲同工”，該產(chǎn)品塑瓶裝200g市場零售價7元/瓶。從包裝形式、產(chǎn)品配方來看，6－7元/瓶的市場零售價位使“丹麥?zhǔn)剿?
奶”、“日式酸奶”成為高毛利產(chǎn)品。
二是選用食材洋氣化。如：新希望味蕾游記，訴求“甄選全球各地進(jìn)口食材，體驗異域風(fēng)情，暢享驚艷口感”，如丹麥神奇菌種群、巴西橙晶球果醬、波蘭葡萄干谷物果醬、德國巧克力。該產(chǎn)品80g玻璃瓶裝12.8元/瓶的市場零售價位同樣是高毛利型產(chǎn)品。
常溫酸奶——從“原味”走向“細(xì)分”
隨著各地乳品企業(yè)的爭相追捧和逐漸成熟，預(yù)測2015年常溫酸奶產(chǎn)品細(xì)分時代即將到來：
一是針對不同人群的細(xì)分。如2014年下半年廣西皇氏乳業(yè)先推出普通常溫酸奶摩拉菲爾·醇養(yǎng)，相繼又推出針對女性群體的常溫酸奶紅棗枸
杞味醇養(yǎng)；二是不同口味的細(xì)分。如：伊利安幕希在推出原味的基礎(chǔ)上，又推出藍(lán)莓味安慕希。其中原味66元/箱，藍(lán)莓味零售價位略高于原味，大約為70元
/箱。
值得一提的是，由于常溫酸奶無冷鏈儲存條件的限制、保質(zhì)期較長，因此渠道下沉（三四線市場，甚至是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場）將是常溫酸奶未來的重要拓展市場。
乳酸菌——迎合時尚以延長生命周期
乳酸菌飲料經(jīng)歷了低溫乳酸菌飲料的“特殊菌種大戰(zhàn)”、“菌種數(shù)量大戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)向2013年的常溫乳酸菌起步和2014年的常溫乳酸菌全面大
爆發(fā)，終于迎來了價格戰(zhàn)。走進(jìn)超市，不難看到乳酸菌飲料的各種促銷政策：君樂寶一貫的綁贈玻璃杯、伊利和蒙牛一貫的綁贈本品、各區(qū)域型乳品企業(yè)的買贈活
動。乳酸菌飲料似乎進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的衰退期……
也許是借助可口可樂賣萌促銷包裝（有為青年、積極分子、純爺們、白富美、吃貨…..）的啟示，乳酸菌飲料也紛紛迎合年輕人的新奇的思想，推出個
性化包裝的產(chǎn)品。蒙牛是市場敏感度和創(chuàng)新路上的高手，優(yōu)益C已相繼三次推出不同版本的個性化包裝：2014年初，蒙牛借助春節(jié)大吃大喝之勢，推出賣萌創(chuàng)新
包裝“無肉不歡”、“你是我的菜”、“姐今晚有約”、“哥請客”；隨后又結(jié)合“大排黨集合令”掃碼活動更新產(chǎn)品包裝，推出“我是大紅人”、“不做‘腹’二
代”、“特‘腸’生起立”版包裝；2015年初又推出借春節(jié)之勢，推出新包裝“小涮鍋”、“辣妹范”、“撐貨”版。禁不住蒙牛的營銷攻勢，伊利終于借
2015年春節(jié)之勢，推出賣萌創(chuàng)新包裝：“年前吐槽，年后跳槽”、“還在趕路，心已到家”、“新年胃口開，過年吃痛快”、“漲薪快過鞭炮響”版，并同樣配
合了掃碼活動“掃碼有話說”。味全于2014年8月份最先推出“肚肚愛微笑”版乳酸菌飲料，包括“爺們也性感”、“女漢變御姐”、“萌妹么么噠”、“女神
百媚生”四個版本，并根據(jù)該包裝推出了“限時搶好禮，一掃就微笑”掃描二維碼贏支付寶5元抵用券活動，可惜該包裝并沒有在全國大范圍內(nèi)推廣。
高端白奶——從“有機(jī)”走向“進(jìn)口有機(jī)”
近年來，在圣牧全程有機(jī)奶、特侖蘇有機(jī)純牛奶、金典有機(jī)純牛奶的帶動下，“有機(jī)奶”開始如雨后春筍般出現(xiàn)，如：輝山杰茜牧場有機(jī)純牛奶
（市場零售價108元/箱，250ml×12盒，利樂鉆裝）、河北福成有機(jī)純牛奶（市場零售價60元/箱，250ml×10盒，利樂磚裝）、廣澤澳醇牧場
有機(jī)純牛奶（市場零售價75元/箱，250ml×10盒，苗條磚裝）。
兩大乳業(yè)巨頭又紛紛走向進(jìn)口有機(jī)純牛奶。蒙牛推出特侖蘇“全球甄享”有機(jī)純牛奶，訴求丹麥原原裝進(jìn)口牛奶、源自特侖蘇丹麥有機(jī)牧場、歐盟
和中國雙重有機(jī)認(rèn)證；伊利推出金典有機(jī)全脂牛奶，訴求100%歐洲進(jìn)口、通過歐盟有機(jī)認(rèn)證，采用類似圣牧全程有機(jī)奶的禮盒包裝形式，市場零售價定于108
元/箱（50ml×12盒）。對于區(qū)域型乳品企業(yè)來講，尋求橫向合作與有機(jī)奶OEM時代或許即將到來，同時國內(nèi)大品牌正向逐步邁向“進(jìn)口有機(jī)”。
花色奶——多元化滿足不同消費(fèi)者需求
為了滿足消費(fèi)者越來越挑剔的需求，多元化乳品發(fā)展的必然趨勢。尤其是中老年市場和兒童市場。
針對中老年市場，主要以補(bǔ)鈣、添活力為主，例如，常溫奶市場：蒙牛先是推出煥輕骨力牛奶和煥輕舒活牛奶，伊利推出舒化優(yōu)鈣配方和舒化心活配方，完達(dá)山推出酵鋅牛奶；低溫奶市場，山東得益推出悅伴。
針對兒童市場，在蒙牛未來星和伊利QQ星的帶領(lǐng)下，各區(qū)域型乳品品牌紛紛推出不同配方的兒童奶。要說的是兒童產(chǎn)品將走向更加多元化，如蒙牛未來星，有高端未來星兒童成長有機(jī)奶、未來星佳智牛奶、未來星骨力牛奶、未來星草莓牛奶飲品、未來星核桃牛奶飲品等多個品類。
針對年輕群體，以新希望為代表的乳品企業(yè)推出香蕉牛奶火遍大江南北，相繼又推出木瓜牛奶、芒果牛奶、哈密瓜牛奶。
植物蛋白飲料——星星之火可以燎原
以六個核桃和銀鷺花生牛奶為代表的企業(yè)發(fā)起了植物蛋白飲料市場第一波品類活躍期，贏得了市場，2015年又迎來了植物蛋白飲料行業(yè)的第二波品類活躍期。
2013年，借助椰汁的大勢而起，光明“一只椰子”的銷售一度火熱。2014年，光明繼續(xù)推出“一地花生”，想必是在植物蛋白飲料市場分
得一杯羹。“一只椰子”、“一地花生”產(chǎn)品命名簡單、接地氣、吸引人，產(chǎn)品包裝形式市場差異化較強(qiáng)。再看常溫市場，伊利借助春節(jié)送禮的市場機(jī)會推出核桃牛
奶，蒙牛立馬跟進(jìn)核桃牛奶，而大部分區(qū)域型乳企都有自己的核桃牛奶。在整個大乳品行業(yè)，植物蛋白飲料可謂星星之火，但未嘗不可燎原，如春節(jié)時期紅遍最為火
熱的六個核桃。
羊奶——開始爭奪白奶市場
2004年到2013年，羊奶粉從3.2億擴(kuò)充到31.3億元銷售額，雖然占比不到全國乳品行業(yè)銷售額的2%，但其增速不容小覷。
羊奶又開始逐步爭奪白奶市場，如：九羊——羊食百草，其乳養(yǎng)人（市場零售價64元/箱，200ml×16盒）；頂羊——我是山頂領(lǐng)頭羊
（市場零售價68元/箱，250ml×12盒）；牧羊人——天然牧場，百草精華（市場零售價78元/箱，250ml×12盒）；紫鳶——萊安貝斯羊奶（市
場零售價67元/箱，250ml×12盒）。（說明：市場零售價格來源于實地市場走訪，不同市場零售價格略有波動）。
然而，除了產(chǎn)品質(zhì)量過硬、市場推廣力度較大外，要想與牛奶一決高低，并非一朝一夕即可達(dá)成的，其中去除羊奶的羊膻味是做強(qiáng)做大羊奶市場的關(guān)鍵因素之一。
進(jìn)口牛奶——逐漸細(xì)分國內(nèi)市場
進(jìn)口純牛奶從引入期開始，一直是以1L裝常溫純牛奶為主要包裝。從去年開始，隨著進(jìn)口牛奶進(jìn)入快速增長期，更細(xì)分品類的進(jìn)口牛奶逐漸進(jìn)入國內(nèi)市場，且銷售占比正在逐漸上升。
針對年輕細(xì)分人群市場，韓國進(jìn)口牛奶賓格瑞（現(xiàn)在有三種口味，分別是香蕉、草莓、哈密瓜）穩(wěn)居老大位置；針對兒童奶市場，常溫品牌有新西
蘭安佳，低溫品牌有壽爾兒童牛奶（包括1L裝，240ml裝）；針對鮮奶市場，有韓國延世純牛奶、壽爾牧場牛奶、韓國進(jìn)口每日牛奶等產(chǎn)品；針對酸奶市場，
有西班牙進(jìn)口常溫酸奶帕斯卡果粒酸奶（現(xiàn)有5個口味，黑櫻桃口味、草莓味、櫻桃漿果味、黃桃西番蓮味、杏子芒果味）等。
消費(fèi)者需求在不斷變化，產(chǎn)品的發(fā)展有其固定的生命周期，這就要求企業(yè)要不斷推出新產(chǎn)品。然而，企業(yè)是否推出一款新品，取決于企業(yè)的發(fā)展策略和企
業(yè)對現(xiàn)有市場機(jī)會和未來發(fā)展趨勢的把握能力。但值得注意的是，在提出新產(chǎn)品計劃時，企業(yè)的研發(fā)能力（即企業(yè)的研發(fā)能力是否可以達(dá)到預(yù)期）和生產(chǎn)能力（即企
業(yè)的生產(chǎn)線是否能夠滿足需求）是必要的考慮條件。
